Stratégie et Innovation

L’importance d’être disruptif

  • Olivia Potts
  • mai 28, 2021
The importance of innovation in business

Comment les entreprises peuvent (et devraient) miser sur l’innovation.

Nous vous comprenons parfaitement : tout changement est difficile. Non seulement pour les individus, mais aussi pour les entreprises. En matière d’innovation, il est particulièrement facile de tomber dans le piège de la comparaison et de se sentir tout simplement incapable de tenir le rythme : tout va trop vite, trop intensément. Elon Musk projette de mettre en pratique dans un avenir proche une technologie qui semble sortie d’un film de science-fiction, tandis qu’UPS envisage la possibilité d’effectuer des livraisons par drones aux hôpitaux… Il est difficile de ne pas se sentir dépassé. 

De plus, le rythme de l’innovation s’intensifie. Prenez les voitures, par exemple. Le premier système de navigation automobile a été commercialisé en 1981, et à peine 20 ans plus tard, Tesla révolutionne le marché de l’automobile avec le premier dispositif de conduite automatique. Aujourd’hui, pas moins de 29 États aux États-Unis autorisent légalement la circulation de véhicules autonomes sur la voie publique. 

Compte tenu du rythme effréné de ces innovations, il n’est pas étonnant que les entreprises se sentent désemparées. Les innovations actuelles ne sont toutefois pas les objectifs inaccessibles que seul un Elon Musk peut espérer un jour réaliser. Afin d’évoluer et se maintenir à niveau avec un monde technologique en perpétuel mouvement, les entreprises peuvent et doivent appliquer trois changements fondamentaux. 

De l’ère industrielle au numérique : l’innovation disruptive et stratégique

Il semble désormais clair que « l’époque industrielle » appartient au passé et que nous sommes bel et bien entrés dans l’ère numérique. Pour survivre, les entreprises doivent impérativement faire la transition. Quiconque a refusé de s’adapter s’est vu confronté à un récit édifiant qui sert aujourd’hui d’avertissement aux entreprises – pensez par exemple à ces noms glorieux qui appartiennent désormais à une époque révolue : Blockbuster, Compaq, Arcadia Group, Debenhams et HMV. Si vous n’êtes toujours pas convaincu(e), pensez que 50 % des entreprises classées aujourd’hui dans le Fortune 500 n’y figureront certainement plus dans dix ans. 

Toutefois, même ceux qui se lancent avec ferveur dans de nouveaux projets innovants et tentent d’évoluer avec leur temps doivent être prudents. Une erreur très courante ? Méprendre des « mises à niveau » pour des « innovations ». Il se trouve en effet qu’une innovation effectuée en échelons appartient également au passé : la survie d’une entreprise dépend de ce que l’on appelle une innovation disruptive. L’agilité devient alors un élément clé. 

L’innovation numérique se fait par fusions et acquisitions : les entreprises s’organisent sous la forme de « conglomérats numériques » qui s’approprient des innovations prometteuses en rachetant certaines start-ups. C’est justement là que l’agilité entre en jeu. Une flexibilité de la pensée et une vision futuriste sont clés. C’est cette même logique de rupture qui a permis à un géant comme Amazon de suivre une trajectoire novatrice exponentielle, qu’on pourrait résumer comme suit : livres – livres numériques – e-commerce – cloud – films – électronique domestique – logistique des drones – domotique. Une source d’inspiration, non ? C’est le genre de progrès agile que les entreprises doivent viser. 

Du capitalisme au « talentisme » : ce qui nourrit l’innovation

Avant, tout se résumait au capitalisme. Mais aujourd’hui, à l’ère du numérique, lorsqu’il s’agit de créativité et pour que des innovations réelles s’ensuivent, l’argent fait place au talent. L’exemple qui nous vient à l’esprit est celui de Facebook, qui a acheté en 2009 l’agrégateur de réseaux sociaux FriendFeed pour 50 millions de dollars. Bien que Facebook ait payé 4 millions de dollars pour chacune des douze personnes que comptait cette entreprise, le géant des médias sociaux n’était intéressé que par une seule personne: Bret Taylor, créateur de Google Maps, qui est devenu le CTO de Facebook. 

Il faut savoir qu’on ne peut pas être disruptif sans talent créatif – et c’est exactement pour cette raison qu’aujourd’hui le talent, c’est de l’argent. L’innovation reste en marche grâce au talent. Afin d’innover de manière efficace et constructive, les entreprises doivent focaliser leur attention sur les objectifs et la culture de leur entreprise. Ceci leur permettra non seulement de rester à flot dans un monde qui évolue à un rythme effréné, mais aussi de prospérer . 

De la rareté vers la profusion 

La technologie est une force extraordinaire qui transforme les barrières d’autrefois en ouvertures. Les produits et services jadis disponibles à des prix prohibitifs, sont à présent de plus en plus accessibles. La musique, autrefois exclusivement disponible sous forme de disques parfois (avouons-le) bien trop chers, est désormais à la portée de tous. 

Les tarifs de taxi ont migré vers les formules de transport plus accessibles d’Uber et d’autres modèles de partage. Les appels internationaux, jadis un véritable gouffre pour votre compte bancaire, sont à présent inclus dans votre forfait téléphonique mensuel. Le stockage numérique de données est ainsi passé d’un prix exorbitant à une fraction de son coût d’origine. 

L’avenir semble également de plus en plus accessible : l’IA réduira probablement les frais des formalités juridiques, les énergies renouvelables feront baisser le coût des services publics, les drones et la technologie autonome réduiront les prix des transports et la blockchain fera baisser le coût des services comptables etc. 

L’importance de l’innovation dans les affaires

Mais qu’est-ce que tout cela signifie pour les entreprises qui cherchent à innover et à survivre dans un scénario en constante évolution ? Le terme « disruptif » effraie les entreprises. Les grandes sociétés ont peur du concept de rupture et se concentrent sur l’innovation itérative plutôt que sur l’innovation disruptive – elles préfèrent les améliorations et perfectionnements aux changements révolutionnaires. 

« À notre époque, soit vous perturbez les autres, soit vous êtes perturbé par eux » – John Chambers

Cependant, l’heure n’est pas à l’indécision. Une rupture avec le présent est essentielle. L’innovation de rupture caractérise une entreprise qui génère de nouveaux revenus grâce à des modèles commerciaux, des produits et des services novateurs. La pensée innovante à son paroxysme. Il n’y a rien de plus facile que s’en tenir à ce qu’on connaît et à ce qu’on fait de mieux, mais la progression ne s’arrête pas une fois que vous avez trouvé votre créneau. Les nouvelles technologies ne vous permettent en effet pas de languir dans votre zone de confort. 

Le vrai défi est d’avoir l’instinct et la créativité nécessaires pour reconnaître les changements et saisir les opportunités qui peuvent se présenter. En règle générale, l’inspiration viendra des clients et des employés. Les entreprises doivent donc s’assurer de toujours maintenir la communication avec les personnes qui se trouvent en première ligne : travailler avec des équipes mixtes est un excellent moyen d’y parvenir. Identifier les transitions du marché est également primordial.  

Quelles sont certaines des caractéristiques majeures d’une entreprise véritablement innovante ? Que devez-vous rechercher ? 

Avoir un plan d’innovation réellement mesuré. 

Le PDG doit être impliqué et s’approprier le processus d’innovation. 

Une entreprise doit être un précurseur, pas un adepte. Elle doit oser prendre des risques et ne pas stagner dans la fameuse zone de confort citée auparavant. 

Déterminer un budget destiné spécifiquement à l’innovation, en suivant la règle d’or du 70/30 (70 % pour l’innovation incrémentale, 30 % pour l’innovation de rupture). 

Une entreprise doit se poser quatre questions clés afin de suivre et mesurer son innovation : 

  • Le PDG est-il impliqué ? 
  • Quel % du chiffre d’affaires est constitué de produits/services que vous n’offriez pas il y a 5 ans ? 
  • Quel % du BAIIDA consacrez-vous à l’innovation/aux fusions et acquisitions ?  
  • Quelles innovations sont les plus plébiscitées par vos clients ? 

Grâce à ces changements, une entreprise parvient vraiment à s’inscrire dans l’avenir – une force moderne avec laquelle il faut compter. Vous n’êtes, de plus, pas obligé à faire tout cela tout seul. Il existe un vaste réseau d’experts en nouveaux modèles d’entreprise et de professionnels spécialisés dans l’innovation qui peuvent vous aider à conquérir l’avenir.