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Comment obtenir le meilleur retour sur investissement de votre CRM

  • Lounas Aliouche
  • janvier 24, 2023
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Peu d’outils ont le potentiel de révolutionner autant les opérations quotidiennes et d’aider les entreprises à obtenir un meilleur retour sur investissement (ROI) qu’un CRM. Activision, éditeur de jeux vidéo leader dans le monde, a réussi à obtenir un rapport coût-bénéfice de 1 à 2,1 en déployant toutes les fonctionnalités offertes Salesforce. Cela représente un bénéfice annuel moyen de 800 000 $ (en calculant uniquement les coûts d’Activison liés aux interactions de son service d’assistance à la clientèle).

Maints facteurs justifient un investissement continu dans des plateformes CRM et dans leur adoption par les entreprises. Parmi eux, voici les trois principaux avantages qui offrent le plus de valeur ajoutée à long terme :

  • Une amélioration de la prévisibilité des activités en cartographiant les tendances et en modélisant des scénarios d’avenir.
  • Une amélioration la prévisibilité des affaires en cartographiant les tendances et en modélisant les scénarios futurs
  • Une aide aux entreprises leur permettant de comprendre leurs clients et d’utiliser ces connaissances pour améliorer les expériences et augmenter la valeur vie client moyenne.

Outre certains avantages évidents, les entreprises voient généralement dans l’utilisation d’un CRM des effets positifs dans leur résultat net. Face à une telle opportunité de valeur ajoutée, l’intérêt d’investir dans un CRM devient évident.

Cependant, le calcul du retour sur investissement de votre CRM n’est pas toujours facile. Il varie au cas par cas d’une entreprise à l’autre. Ce faisant, il est essentiel de faire les choses en ordre, car une estimation précise vous aidera à maximiser les avantages de votre CRM sur le long terme.

Nous allons voir ci-dessous comment calculer avec précision les ROI de votre CRM ainsi que les pièges à éviter, qui pourraient négativement impacter votre retour sur investissement.

Comment calculer le retour sur investissement de votre CRM ?

Avant de commencer vous devez vous demander :

  • Quels avantages spécifiques en attendez-vous ?
  • Quel est le ROI escompté ?

La prise en compte des attentes complexifie le calcul du ROI, celui-ci ne pouvant se résumer à la formule : coût de mise en œuvre (technique) + coûts d’abonnement (Software as a service ou SaaS) – augmentation du chiffre d’affaires.

De plus, le coût total de possession (total cost of ownership ou TCO) est influencé par plusieurs facteurs. Ainsi, utiliserez-vous une solution CRM basée sur cloud ou sur site ? Comment la maintenance et l’assistance seront-elles facturées ? Combien devrez-vous débourser pour les éventuelles personnalisations et autres services d’intégration ? De nombreux coûts cachés échappent souvent aux néophytes.

Bien que les situations ne soient pas identiques à toutes les entreprises, le calcul du retour sur investissement d’un CRM doit prendre en compte les éléments suivants :

  • L’intégralité des investissements de base, tels que le processus de sélection, le coût d’acquisition, le coût de déploiement, etc.
  • Tous les coûts associés à la personnalisation de la solution et à son intégration dans les outils, cycles de vente et mandats de conformité existants.
  • Les coûts liés à la formation des employés qui utiliseront le CRM.
  • Le coût des ressources externes ou internes nécessaires au bon fonctionnement et à l’utilisation de la plate-forme.
  • Les coûts de maintenance et d’assistance continus.
  • Les retards inattendus dans le déploiement, voire une adoption plus lente que prévu par le département des ventes.

Les avantages que procurent un CRM ne sont pas toujours visibles sur-le-champ. En fonction de votre situation personnelle, vous devez calculer le bénéfice financier du CRM au regard des éléments suivants :

  • Augmentation des taux de conversion
  • Gain de temps en termes d’heures facturables
  • Augmentation du revenu moyen par lead
  • Amélioration de la collaboration et de la productivité à l’échelle de l’organisation
  • Amélioration de l’orientation et de la gestion des activités

Comme vous pouvez le constater, le coût total de possession n’est pas simplement une dépense ponctuelle, il est également influencé par d’autres facteurs. De même, le retour sur investissement n’est pas toujours palpable immédiatement, car il ne s’agit pas d’une valeur statique. Les coûts, comme les avantages d’ailleurs, étant continus, c’est une valeur qui doit être suivie et mise à jour au fil du temps afin de pouvoir continuer à évaluer la valeur à vie du CRM.

Dès lors que vous saurez calculer le retour sur investissement de votre CRM, vous pourrez l’utiliser pour optimiser de nombreuses activités. En revanche, si votre ROI ne se montre pas à la hauteur de vos attentes, sans doute les écueils suivants en sont-ils la cause :

#1 – Une adoption limitée

Même au sein d’une entreprise résolument tournée vers l’avenir, il arrive souvent que certaines personnes demeurent réfractaires au changement. Les organisations doivent donc veiller à ce que chacun approuve l’adoption d’un CRM et en exploite son plein potentiel.

Pour y parvenir, vous devrez lever les obstacles suivants:

  • Changer les mentalités afin que le CRM ne soit pas un simple outil de marketing, d’administration ou de gestion, mais bien une plateforme utile aux ventes.
  • Utiliser des canaux et outils parallèles précédant l’utilisation de votre CRM, tels que des feuilles de calcul Excel.
  • Considérer le CRM comme un outil optionnel plus que comme un impératif commercial.

Vos collaborateurs doivent être préparés à l’arrivée du CRM en leur expliquant (et en leur démontrant) clairement les raisons de son utilisation ainsi que les bénéfices escomptés (tant pour eux, pour l’équipe à laquelle ils appartiennent que pour l’entreprise dans sa globalité). Une formation et un accompagnement appropriés doivent également leur être dispensés afin de faciliter l’adoption et d’en maximiser l’utilisation.

#2 – Une utilisation du CRM en silo

Comme nous l’avons mentionné précédemment, les unités et leurs équipes adoptent souvent un CRM de manière isolée, sans voir la situation dans son ensemble.

Les meilleurs systèmes CRM d’aujourd’hui contiennent des suites d’outils complètent qui vous aideront à orchestrer et synchroniser l’ensemble de vos rouages commerciaux. De la direction aux ventes, en passant par le marketing, les RH, les finances et la R&D, un CRM doit devenir le point de contact unique pour toute votre organisation.

Ainsi le marketing et les ventes peuvent-ils utiliser des outils de business intelligence intégrés pour gérer les leads puis les convertir en affaires. En même temps, la direction peut consulter des données, rapports et outils d’analyse en temps réel afin d’évaluer les performances et de définir des objectifs de ventes.

#3 – L’« intelligence » de la plate-forme est sous-utilisée

À l’heure actuelle, les CRM les plus avancés sont équipés de fonctions d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique (machine learning) qui facilitent la prise de décision.

Grâce à des tableaux de bord visuels, des rapports sur mesure et des outils de mise en valeur des données, les chefs d’entreprise disposent d’un excellent aperçu du fonctionnement de leur entreprise. Les systèmes les plus sophistiqués peuvent même détecter automatiquement les inefficacités voire les occasions manquées, et fournir des recommandations personnalisées sur la façon de s’améliorer.

Beaucoup plus rapide que les méthodes manuelles traditionnelles, largement dépendantes des feuilles de calcul, cela améliore également la qualité des échanges sur la stratégie, tant d’un point de vue vertical que transversal.

Conclusion

Le calcul de la valeur ou du ROI d’une plateforme CRM est éminemment plus complexe qu’une simple analyse coût-bénéfice. Cela commence par une définition claire de vos attentes et une mesure cohérente de celles-ci par rapport aux résultats réels. Vous devrez ensuite procéder à un audit approfondi de votre entreprise et de la façon dont vous compter utiliser le CRM afin d’identifier les coûts cachés et les levier potentiels, et d’en retirer tous les bénéfices.

Une fois que vous serez en mesure d’évaluer avec précision le retour sur investissement de votre CRM, vous veillerez à en exploiter toutes les fonctionnalités potentielles. Cela vous permettra notamment :

  • D’améliorer la visibilité de votre entreprise et vos prévisions commerciales, et ce, en dépit d’un climat incertain,
  • D’élaborer des budgets avec davantage de précision afin de mieux gérer votre entreprise,
  • D’identifier puis d’éliminer les inefficacités afin d’optimiser les ventes,
  • D’accélérer la prise de décision afin de transformer le potentiel de votre entreprise en résultats.

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